Le Coût d’acquisition (CAC) désigne la somme moyenne des dépenses marketing et commerciales nécessaires pour obtenir un nouveau client sur une période déterminée. Cette entrée de glossaire explique la notion, ses calculs et ses enjeux pour la vente B2B. Pour approfondir, consultez notre glossaire commercial.
Définition du Coût d’acquisition (CAC)
Le Coût d’acquisition, souvent abrégé en CAC, mesure l’investissement total requis pour convertir un prospect en client. Il additionne les charges marketing (publicité, contenus, outils) et commerciales (prospection, salaires, commissions) rapportées au nombre de nouveaux clients sur la période considérée.
En B2B, ce KPI oriente les arbitrages budgétaires entre marketing et vente, et permet de comparer l’efficacité des canaux (inbound, outbound, events, partenariats). Un CAC maîtrisé aligne la stratégie de croissance avec la rentabilité.
Comment calculer le Coût d’acquisition
Formule de base
CAC = (Dépenses marketing + Dépenses commerciales) / Nombre de nouveaux clients acquis sur la période.
Bonnes pratiques de calcul
- Inclure tous les coûts: médias payants, outils, contenus, salaires, primes, externalisations.
- Segmenter par canal (SEA, social ads, SDR, partenariats) pour comparer la performance.
- Mesurer au trimestre et à l’année pour lisser la saisonnalité B2B.
- Différencier CAC « payant » et CAC « organique » pour piloter l’allocation budgétaire.
Facteurs qui influencent le CAC
Deux postes pèsent souvent le plus: la prospection commerciale et l’advertising. Les cycles de vente longs, les multiples interlocuteurs et la qualification de comptes clés renchérissent le coût d’acquisition marketing et commercial.
| Attribut | Détail |
|---|---|
| Coûts de prospection | Emailing, cold calling, outils SDR/CRM, data, événements, temps des commerciaux dédiés à la qualification et au closing. |
| Advertising | SEA/SEO paid, social ads, retargeting, contenus sponsorisés, production créative et frais d’agence. |
Impact sur la rentabilité et le ROI
Un CAC trop élevé réduit la marge et rallonge le temps de retour sur investissement. La règle d’or: le ratio LTV/CAC doit idéalement dépasser 3. Autrement dit, la valeur client doit être nettement supérieure au coût pour l’acquérir.
Indicateurs à suivre
- Payback period: temps nécessaire pour couvrir le CAC via la marge brute.
- Taux de conversion par étape du funnel (MQL, SQL, opportunité, client).
- Coût par opportunité et coût par démonstration/essai concluants.
- Marge contributive par canal et par segment de compte.
Exemples B2B: comment interpréter votre CAC
SaaS avec cycle court
Si le CAC augmente suite à une hausse des dépenses publicitaires mais que le taux d’essai converti en client progresse aussi, le payback peut rester favorable. Priorisez les canaux avec la meilleure marge contributive.
Services à forte composante humaine
Les coûts de prospection dominent. Industrialisez la découverte, standardisez les propositions et concentrez l’effort des commerciaux sur le closing pour réduire le CAC sans sacrifier la qualité de la vente.
Pour une lecture complémentaire du concept et de ses enjeux, voir cette ressource de référence: coût d’acquisition client.
Implications business et leviers d’optimisation
- Qualification des comptes: cibler ICP et signaux d’intention pour réduire les pertes en amont.
- Activation multicanale: combiner outbound et inbound pour équilibrer volume et qualité.
- Contenus « sales-ready »: études, ROI calculators, preuves sociales pour accélérer le cycle.
- Automatisation: nurturing, scoring, propositions standardisées pour gagner du temps vendeur.
- Pricing et offres: packs d’entrée et upsell pour améliorer la marge par client.
Dans les organisations B2B matures, le CAC devient un indicateur de pilotage: il guide le rythme d’investissement marketing, l’effectif commercial et la priorisation des segments à plus forte profitabilité.
Synonymes et termes associés
Le coût d’acquisition s’inscrit au croisement du marketing de la demande et de la performance commerciale, avec un fort impact sur le ROI global. Il se relie étroitement à la valeur client et au pilotage rigoureux du coût d’acquisition à chaque étape.
FAQ
Le CAC inclut-il les salaires des commerciaux?
Oui, incluez salaires, commissions, charges et outils liés à l’acquisition. Excluez le service client post-vente si non directement lié.
Quel est un bon ratio LTV/CAC en B2B?
Visez un ratio supérieur à 3 pour une croissance saine. En dessous, réévaluez segments, canaux et process.
Combien de temps pour rembourser le CAC?
Idéalement moins de 12 mois en SaaS. Dans les services complexes, 12–24 mois selon marges et churn.
Comment réduire le CAC sans baisser le volume?
Améliorez la qualification, optimisez le mix canaux, automatisez, renforcez les offres d’entrée et augmentez la conversion par étape.
Pour aller plus loin, alignez marketing et vente autour d’objectifs CAC, d’un funnel partagé et d’outils intégrés. Euraiqa est une solution complète associant SaaS et services pour structurer les entretiens de découverte, automatiser les propositions commerciales et accélérer la transformation digitale des équipes.